黏住客户，海外电商做了什么？
【环球时报记者 赵觉珵 环球时报驻美国、韩国特约记者 冯亚仁 丁玲】电商巨头们的“服务之战”愈演愈烈。从本月25日起，亚马逊德国站大多数电子产品的退货时间将从30天缩短为14天，意大利站也紧跟政策，以留住客户为首要目标。在“供应链为王”形成行业共识的背景下，电商之争似乎变成了“分秒之争”。那么，出海的中国电商如何向优秀案例借鉴经验，积极调整服务策略以应对竞争？
美国电商平台的“服务之道”
亚马逊是美国电商平台的一个缩影。其早期建立起在线市场后，重点主要是实现订单的交付。2000年开始，随着产品供应和客户群的增加，平台逐步认识到灵活退货政策的重要性，并开始提供更为宽松的退货政策。
被视为给传统电商带来颠覆性转变的Prime会员计划是亚马逊在2005年推出的，会员可以享受包括免费配送、优先购买、电子书借阅、视频和音乐流媒体服务。该服务的推出提高了消费者对电商服务的期待，也推动了全球电商的新一轮竞争。
2010年左右，亚马逊又推出了创新解决方案来增强其售后服务，例如提供安全包裹取货地点的“亚马逊置物柜”和“亚马逊钥匙”，这些举措旨在解决客户常见的痛点。
随着亚马逊的发展，更多美国电商平台出现。美国零售巨头沃尔玛和Target都开始搭建自己的电商平台网络，顾客能够在应用程序上随时随地浏览、购买和跟踪订单。除此之外，更多的专业垂直类平台出现，更好地迎合了顾客个性化的需求。例如，网络商店平台Etsy专注于手工和复古商品，StockX专注于球鞋和街头服饰，Houzz则主要提供家居装饰产品。
值得一提的是，Instagram和脸书等美国社交媒体基于用户基础也随后涉足线上购物领域，用户可以直接在应用程序中发现和购买产品。近两年的网红带货更加进一步模糊了社交媒体和电子商务之间的界限，直接推动了用户参与度和销售额。
韩国本土电商主打差异化
与欧美电商市场主要是亚马逊主导，中国电商市场上以阿里、京东等几家平台为主的情况不同，韩国电商市场没有绝对的“巨头”，而是形成了电商平台、团购网站、线下流通企业直营网站与独立网店等多种电商形态共同生存的格局，其中最受欢迎的韩国本土电商平台叫做“Coupang”。根据韩国电商服务提供商cafe24公布的数据，2016年时，韩国独立网店数量就超过100万。
有业内人士分析认为，之所以形成这样的格局与韩国消费者本身的购物需求有很大关系，他们买东西时更加注重的是风格，而非品牌。相比之下，独立网店在“提供具有风格性的服务”方面做得更好。
韩国电商平台发展过程中也遇到过瓶颈期。韩国亚洲经济报道说，2016年前后，韩国电商在价格、快速配送等方面的竞争激烈，电商平台推出了与生活密切相关的服务——如洗车、家政、外卖、修鞋等黏住用户。
然而，伴随着近些年中国跨境电商平台在韩国发展势头迅猛，韩国电商又面临着新的竞争压力。韩国业界普遍认为，中国电商提高了产品和交付的质量，同时加大广告投放技巧，更多消费者愿意选择中国电商平台。目前，韩国电商平台采取差别化对策应对中国电商的挑战。比如Coupang主打的就是当日达、凌晨送达等海外电商无法比拟的快速配送能力。但是在售后方面，在韩国生活多年的王先生告诉《环球时报》记者，如果退货的话，韩国平台需要消费者支付费用，而韩国人工费用比较高，快递费很贵，加大了消费者的退货成本。
跨境服务，亚马逊仍是“对手”
中国的跨境电商近两年在海外积极拓展，但亚马逊作为“老牌玩家”，是中国企业的集体“对手”。从事跨境电商多年的顾一飞对《环球时报》记者表示，虽然中国跨境电商Temu、希音等平台发展迅速，但从销量、营业额等角度，亚马逊仍然是一个最主要的“战场”，也有很多成熟经验值得借鉴。
顾一飞介绍称，亚马逊的长处在于仓储和物流。以顾一飞向美国市场销售的收纳盒等家居用品为例，他需要负责通过海运集装箱将货物提前发往亚马逊在美国的仓库，而面对消费者的“最后一公里”则由亚马逊的物流负责。
在法国生活的卞玮在接受《环球时报》记者采访时表示，法国也有本土的电商平台比如FNAC、Darty等，很多品牌也有自己的网站，但她和身边的朋友大多数时间仍是选择亚马逊。“整体来说，亚马逊售后会更好一些。”她以自己的经历说，“我之前买的一个升降桌显示已送达，但是我却没有收到，我就投诉亚马逊给我重发了一个，平台没有要求很多的证明和流程，两天后我就收到了新的升降桌。”但她也表示，法国乃至整个欧洲地区的所有电商平台，都存在物流不给力这方面的问题。
据美媒报道，2022年，亚马逊已经超过联合包裹服务公司和联邦快递集团，成为美国最大的快递公司。相比之下，中国跨境电商平台的海外仓与物流网络建设依然需要加强。
在消费者服务方面，顾一飞则向《环球时报》记者介绍了亚马逊严格的政策。他说，“好评返现”在国内电商中是经常能够见到的操作，但亚马逊对此明令禁止。任何诱导消费者做出不真实评价的行为，都可能导致账号被冻结。《环球时报》记者也注意到，近年来，中国商家因奖励性评论、“刷单”等被亚马逊冻结账号的消息曾多次出现。
天津一家跨境电商公司的负责人陈晨接受《环球时报》记者采访时说，虽然亚马逊也经常因为“一刀切”等原因遭到批评，但严格维护平台信誉与公平竞争环境的做法是值得借鉴的。